Neokapitalistische Konsummuster und Fast Fashion

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Im Stundentakt erscheinen neue Produkte. Trends wechseln schneller, als man sie tragen könnte. Preise sind so tief, dass es kaum schmerzt, wenn das Gekaufte ungetragen im Schrank bleibt.

Dieses Phänomen ist mehr als nur ein cleveres Geschäftsmodell – Sozialwissenschaftler:innen sprechen von neokapitalistischen Konsummustern.

Darunter versteht man Konsumverhalten, das für den heutigen Spätkapitalismus typisch ist: Im Mittelpunkt steht nicht mehr die industrielle Produktion, sondern der Einsatz digitaler Technologien, Plattformen und Marketingstrategien, welche die Nachfrage unaufhörlich antreiben. Konsum dient nicht mehr nur dazu, Bedürfnisse zu stillen – er wird zum Identitätsmarker. Konsumiert werden nicht einfach Produkte, sondern die damit verbundene Markenidentität und ein Lifestyle.

Algorithmische Werbung, KI-gestützte Personalisierung und Influencer:innen schüren gezielt das Gefühl, ohne bestimmte Produkte nicht dazuzugehören -und dies unter dem Mantel der Individualisierung. Diese Pseudo-Individualisierung gaukelt uns Einzigartigkeit vor – in Wahrheit reproduziert sie nur die immer gleichen Normen und Zugehörigkeiten.

Kaum eine Branche zeigt diese Dynamik deutlicher als die Modeindustrie. Fast und Ultra Fashion bringen Kollektionen in Rekordgeschwindigkeit auf den Markt – Kleidung, die gleichzeitig neu und wertlos erscheinen soll. Ein T-Shirt kostet weniger als ein Kaffee, obwohl seine Herstellung hunderte Liter Wasser verschlingt und auf der Arbeit von Menschen basiert, die oft keinen existenzsichernden Lohn erhalten.

Fast Fashion ist das Paradebeispiel: Kleidung, die kaum jemand braucht, wird unter Bedingungen produziert, die soziale und ökologische Krisen verschärfen. Was billig wirkt, hat einen hohen Preis – nur dass wir ihn meist nicht selbst bezahlen.

Kunst und Widerstand: „Wasted Land“

Wie sich diese Diskussion in eine konkrete, sinnliche Erfahrung übersetzen lässt, zeigt das Theaterstück «Wasted Land» von Ntando Cele, welches am Theaterspektakel in Zürich gezeigt wird.

Zwischen Kleiderbergen, bitterbösem Humor und chorischem Gesang entlarvt Cele die Ironie neokolonialer und kapitalistischer Strukturen. Inspiriert von T. S. Eliots «The Waste Land» verknüpft die Performance ökologische und soziale Krisen zu einer eindringlichen Reflexion über Fast Fashion und globale Ungleichheit.

 Am 23. August trifft Ntando Cele am Stammtisch vom Zürcher Theater Spektakel auf Vertreter:innen von Fashion Revolution und spricht mit uns über diese Themen. Komm Vorbei!!